服饰行业的市场环境一直都是瞬息万变的，近年来又叠加了疫情等因素的影响，消费者决策心智变得越来越理性，给平台和商家都带来了巨大的挑战。

　　后疫情时代，消费者的理念与行为有了明显转变，他们从单纯以商品购买为导向，逐渐向个人内心满足和生活主张融合的方向延伸。消费观念改变的背后蕴含了巨大的结构性机遇，值得行业和商家进行深度探索。

　　3月29日，2022金麦奖颁奖盛典在杭州顺利落幕。金麦奖是在浙江省商务厅、浙江日报报业集团指导下，由淘宝天下在2013年发起主办的国内首个引入国际评奖标准的电商营销奖项，被誉为“电商奥斯卡”。

　　本届金麦奖特别邀请相关政府领导、电商领域专家、获奖企业创始人、资深营销专家及行业媒体，共同见证、分享如何创新破局、实现新的增长的经验与智慧，用走在前沿的干货方法论，帮助参会企业拓宽营销思路，寻找增长路径。清渠数据受邀参加了本次金麦奖盛典，并在现场分享《2023天猫服饰行业春夏趋势白皮书》。

　　2023年伊始，国民服饰消费迎来显著回升，预计今年中国地区鞋服市场销售规模同比增幅将达到9%，2023年将是中国鞋服市场规模的反弹新拐点。其中，线%。

　　对于线上购买渠道的选择，大部分消费者首选淘宝天猫。天猫平台“商品质量口碑高”在消费者心中的认可度最为突出，天猫服饰高品质和潮流新品心智显著。聚焦天猫服饰的主要消费群体，2020-2022年该群体表现出潮流化、品质化和高阶化趋势。从策略人群服饰消费分布来看，“高阶时尚”、“品质生活”和“潮流人群” 三类群体价值增长表现突出，拥有不俗消费力的同时，人均客单持续增长，彰显出更为前沿的时尚态度和更加品质的消费需求。

　　疫情使更多消费者的消费行为变得理性且克制。疫情前，超过五成受访者均以兴趣消费和冲动消费为导向； 疫情期间，受各种不确定性因素影响，人们的消费观念与行为趋于保守；疫情政策放开后，理性消费观更加成熟，兴趣消费和冲动消费人数占比略有回升。

　　疫情期间，消费者服饰支出呈现缩减状态。“出门减少”“门店关闭”“消费信心下降”成为疫情期间服饰消费缩减的主要原因。随着疫情政策放开，消费者对服饰的消费热情明显回归，超七成消费者表示有计划增加服饰支出。

　　品质时尚人群穿搭时不再盲从，而是融入了更多自我思考。他们不再迷恋低价单品与大众爆款，更加主张稳重实用性穿搭，并基于个性化和场景化进行穿衣搭配。

　　受理性消费观念的影响，“实用性”成为了疫情后品质时尚人群服饰消费最关注的因素。不同人群对实用型穿搭的理解不同：75%受访者认为实用性穿搭要能够和其他单品叠穿打造出不同穿搭效果；58%受访者认为单品需要耐看、经典、不易过时；40%受访者会思考单品是否能够满足多场景、多场次穿搭。除实用性外，“悦己感”“性价比”也是品质时尚人群服饰消费时关注的因素。

　　“悦己感”是驱动品质时尚人群服饰消费的第二大核心因素。悦己消费心智下，消费者对“舒适感”关注度最高。尤其在居家场景下，人们对穿衣舒适的关注度尤为显著。

　　疫情政策放开后，保持长时间居家习惯的人数比例开始下降。虽然居家时间变短，但消费者更加在意居家质量的提升，尤其是居家舒适度感受。不少消费者表示疫情后自己会提升居家体验，升级居家用品，例如家居服的升级等。

　　疫情期间，消费者的线下社交活动及出行旅游均被限制。疫情后，消费者开始回归多元化生活方式，出行度假计划大幅增加，探店、观展、观演和派对等线下活动人数比例也在大幅增长。

　　多元生活方式的回归成为刺激服饰消费回暖的重要引擎。时尚品质人群为特定场景进行服饰消费的仪式感更加强烈。后疫情时代，出行旅游度假、户外休闲活动、职场通勤三大生活方式将成为驱动服饰增长的核心消费场景。

　　为了更好地捕捉消费者生活方式下的理念与需求升级，天猫服饰重磅发布2023四大核心场景品类新趋势。

　　随着恢复20国出境游等新规实施，旅游市场逐渐回暖。年轻消费者为出游计划购置服饰搭配的热情高涨，58%的受访者表示愿意为出游购置服饰搭配，其中18-39岁的年轻用户偏好更为明显。

　　“既要功能实用，又不能失了美感”已成为出游场景下消费者最认可的服饰穿搭理念。春夏出游，消费者对出游服饰的功能需求点愈发关注，集中体现在便携与防晒。折叠墨镜、防晒服、多功能旅行箱等成为出门“必备好物”。

　　疫情放开后，站外平台关于三亚旅行穿搭相关搜索热度一路攀升，掀起了一股海岛度假热潮。面对绝美的海滩风景，拍照出片一定是旅行中必不可少的环节。极具氛围感的海滩印花连衣裙、凉爽活力的针织薄纱上衣成为热门选择，搭配遮阳草编帽，轻松打造海滩度假氛围感。

　　通勤穿搭逐渐打破刻板印象，“少即是多”的精简理念依旧流行，极简风格仍是最能打动人心的设计。舒适和精致成为通勤穿搭关键词。

　　舒适通勤理念消费者的核心关注点仍然是品质，其次为搭配效果。同时，他们对于舒适感的打造，更多通过剪裁版型的选择来实现。舒适通勤消费者力求用最简单的设计、利落的阔型剪裁来呈现出自己追求舒适但不随意的职场态度。

　　对于鞋包的搭配选择，舒适通勤消费者会更偏向舒适和实用的品类。在鞋子的品类上，他们会更希望颜值与舒适并存，例如乐福鞋、渔夫鞋；包袋的选择上则会更加注重实用性，大容量的托特包颇受偏爱。

　　精致通勤理念消费者最为关注搭配效果和品质，对于质感的要求更多体现在对设计细节和材质面料的选择。他们对颜值风格的关注度相对更高。通勤品类的选择上，她们更倾向于连衣裙、针织衫、衬衫等商品。其中，她们在挑选连衣裙时，会尤为关注设计细节。

　　精致通勤消费者对于整体搭配的理念更偏向颜值。尤其在包袋上的选择，他们会更倾向于选择更具设计感的包型，愿意为了搭配的精致度牺牲实用性。在鞋子的品类选择上，他们则会在关注颜值的同时兼顾舒适度。

　　疫情期间的长时间宅家生活，让消费者对自我舒适的探知更敏锐，超五成受访者表示，在疫情期间到家后会先更换家居服，睡觉前再更换睡衣，养成了区分日常居家和睡眠的穿着习惯。

　　后疫情时代，家庭社交场景逐渐回归。居家会客、闺蜜朋友在家小聚成为常态。超过28%受访者表示，自己会穿着家居服参与家庭社交活动，包括遛狗、取快递等短暂外出场景，家居服在消费者心目中的定位也不再局限于“睡衣”，而是有了更多细分化的穿着场合。

　　品质时尚人群对家居服舒适度的升级需求主要集中在三个方向：更高端的面料、科技功能升级、更柔软的触感。从站内搜索偏好来看，品质时尚消费者对真丝的需求度相对较大，对凉感和超柔软的偏好度明显高于其他人群。

　　在家庭社交场景、女性消费者存在一个共性的痛点：追求无束缚的自由感即意味着不可避免社交的尴尬。在居家社交和短暂外出场景下，消费者对家居服的需求点更多集中在自带胸垫，避免凸点等方面。同时消费者希望能有较为宽松的版型，并融合更多时尚休闲元素，拓展更多样化的风格，以满足家庭社交场景下的穿着需求。

　　疫情推动人们对户外运动的热情，随着消费群体扩容及消费诉求升级，户外运动市场迎来了高速发展。精致露营、冰雪运动、飞盘等潮流运动玩法热度的持续高涨，其中露营和滑雪是消费者最愿意为其购置特定穿搭的活动项目。

　　区别于传统硬核运动对专业和挑战的极致追求，现阶段下的国内消费者在关注运动本身的同时，也在探索具体场景下的着装搭配。本着以休闲放松和社交的目的，超40%的消费者穿着以运动休闲服饰为主，在满足运动功能的基础上，注重颜值与格调。

　　自疫情爆发以来，人们的消费观念发生变化，消费行为趋于理性和克制，但对于服饰消费的需求一直存在。随着疫情政策放开，消费者对服饰的购买热情逐渐回升。基于日益成熟的理性消费观，消费者回归商品的价值本身，穿衣更注重实用性和自身适配度，看重质而非量；同时受“悦己感”驱动，居家体验向极致舒适进阶；伴随着出行限制解除，生活方式回归多元化，出游、户外、通勤场景消费仪式感增强。

　　《2023天猫服饰行业春夏趋势白皮书》通过对用户行为和细分品类做深度交叉矩阵挖掘，洞察每个品类下的潜力蓝海赛道，助力品牌数字化商企和供给结构升级，创造出新消费时代下的第二增长曲线。

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